如何做好醫(yī)院危機(jī)管理？
在全球傳播時(shí)代，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，媒體就是一個(gè)揚(yáng)聲器、放大鏡，既可能幫助醫(yī)院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能會惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的聲譽(yù)。危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業(yè)層面出現(xiàn)的頻率非常高，但是“醫(yī)院危機(jī)管理”這個(gè)概念卻很新，業(yè)內(nèi)還沒有真正關(guān)注這個(gè)問題。而近年來頻發(fā)的醫(yī)療事件的發(fā)生和發(fā)展就是“醫(yī)院突發(fā)危機(jī)事件”的最典型注腳。
從2003年SARS危機(jī)震動中國影響世界，到哈爾濱“天價(jià)醫(yī)療”事件的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是人民群眾普遍關(guān)心的領(lǐng)域，是容易引起媒體炒作的領(lǐng)域，也可以說是危機(jī)頻發(fā)的領(lǐng)域。以“天價(jià)醫(yī)療”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴(yán)重影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院管理者因缺乏應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件的處理意識和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現(xiàn)實(shí)給醫(yī)院管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機(jī)管理”課。但是長期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)并沒有真正重視過醫(yī)院危機(jī)管理(風(fēng)控網(wǎng))，醫(yī)院在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制建構(gòu)方面嚴(yán)重缺失。在當(dāng)前的環(huán)境下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在一門學(xué)科上多做學(xué)習(xí)，那就是公關(guān)傳播與危機(jī)管理！
中國第一代醫(yī)院院長往往都是業(yè)務(wù)型高手，他們具備很專業(yè)的業(yè)務(wù)知識，在某個(gè)領(lǐng)域做到了不可替代，在國內(nèi)也有一定的知名度，但他們并不具備應(yīng)對媒體的技巧或者說非常匱乏。甚至有些醫(yī)院院長采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是典型的鴕鳥心態(tài)，對危機(jī)的處理于事無補(bǔ)！
有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長們并不缺乏對醫(yī)院危機(jī)管理的意識，當(dāng)然，也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓(xùn)，但是理論歸理論，一旦真的運(yùn)用到醫(yī)院管理的實(shí)際當(dāng)中，實(shí)操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術(shù)中，現(xiàn)在很多大眾媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨(dú)家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機(jī)，因各自的追求不同，這個(gè)時(shí)候醫(yī)院與媒體溝通時(shí)，稍有不慎就可能陷入被動。醫(yī)院一方面要應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的事件，一方面還要應(yīng)對媒體的質(zhì)詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時(shí)會產(chǎn)生誤會；還有就是對醫(yī)院全體工作人員的公共關(guān)系教育是一件理想化的事情。還有一些院長表示，醫(yī)院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時(shí)能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢？如此等等都是一個(gè)長期化的過程。醫(yī)院發(fā)展的轉(zhuǎn)型期也是社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，危機(jī)管理肯定不是一次培訓(xùn)就能解渴的。盡管對醫(yī)院危機(jī)管理的看法不一，但是業(yè)界都一致認(rèn)為：長期以來被疏忽了的中國醫(yī)院危機(jī)管理意識，已在這個(gè)春天悄悄醒來。
回顧數(shù)年前，中國市場的風(fēng)云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個(gè)不是長袖善舞、叱咤風(fēng)云？哪一個(gè)不是媒體眼中的寵兒？但是，出色的企業(yè)運(yùn)營能力并不能遮蔽他們在醫(yī)院危機(jī)管理上的失敗。當(dāng)危機(jī)全面來襲時(shí)，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責(zé)、名譽(yù)掃地的命運(yùn)。在當(dāng)今中國，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運(yùn)營的卓越能力之外，還必須有高度的危機(jī)意識以及危機(jī)管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規(guī)則、民眾的消費(fèi)心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機(jī)發(fā)生后如何運(yùn)用“中國式的智慧”去處理危機(jī)，是決定醫(yī)院危機(jī)處理成功與否的關(guān)鍵。
我們身邊的危機(jī)似乎與日俱增，特別是近5年來日本發(fā)生了阪神？淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設(shè)施事故，雪印食物中毒事件，金融危機(jī)后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外，發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內(nèi)還是國外，不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外，都遭遇了許多重大的危機(jī)，我們每天的生活的確是在與危機(jī)并存的狀態(tài)下。
現(xiàn)在，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于缺乏醫(yī)院危機(jī)管理意識，最后往往陷入萬劫不復(fù)的境地。醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點(diǎn)避開，或者躲得越遠(yuǎn)越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機(jī)總歸會來，關(guān)鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應(yīng)對的坦然和執(zhí)著的勇氣?，F(xiàn)在，每當(dāng)國家出臺新政策和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應(yīng)，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展中客觀存在的危機(jī)看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應(yīng)對危機(jī)的心理準(zhǔn)備，老是長不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實(shí)際上就是保守的代名詞，嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步成長和發(fā)展。
所以，每個(gè)組織都可能遭遇危機(jī)，醫(yī)院也不例外。當(dāng)組織遇到危機(jī)時(shí)，管理者必須快速行動識別危機(jī)的來源，遏止危機(jī)，并以最小的損失最終解決危機(jī)，然而幾乎沒有醫(yī)院管理人員接受過關(guān)于這一關(guān)鍵領(lǐng)域的任何正規(guī)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)。比如，對于奧巴馬來說，即將敗選絕對是一場大的危機(jī)，但沉著應(yīng)對的姿態(tài)贏得了美國和全世界人民的尊重。可以說，每一名管理者都痛恨危機(jī)，但危機(jī)的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機(jī)就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么醫(yī)院管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來臨。這幾年醫(yī)院行業(yè)的諸多危機(jī)事件希望能夠給所有的中國醫(yī)院管理者以啟示：危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。
危機(jī)對于任何一家醫(yī)院來說都是重大的考驗(yàn)，面對危機(jī)的壓力，每一家醫(yī)院的管理者都面臨風(fēng)險(xiǎn)的決策，面對危機(jī)的壓力，因?yàn)闆Q策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機(jī)四伏的時(shí)代中，每一位醫(yī)院管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。眾所周知，中國企業(yè)的死亡率很高，死因很多：有的是因?yàn)橹贫葐栴}，有的是因?yàn)楣芾韱栴}，有的是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行危機(jī)管理。如何進(jìn)行有效的醫(yī)院危機(jī)管理，是所有企業(yè)經(jīng)營者不得不認(rèn)真學(xué)好的一門必修課。
古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，醫(yī)院危機(jī)管理是一門學(xué)問，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行醫(yī)院危機(jī)管理，關(guān)乎醫(yī)院的生死存亡。分析過國內(nèi)外醫(yī)院的上百個(gè)案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機(jī)都可以定義為四個(gè)基本問題：
1、你知道什么？
2、你何時(shí)知道？
3、采取何種措施？
4、如何確保此危機(jī)不再發(fā)生？
正如人們會受到病毒感染要生病一樣，醫(yī)院在經(jīng)營中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會發(fā)生各種各樣的危機(jī)。說起危機(jī)，已經(jīng)不斷有各種專家警告說某某危機(jī)迫在眉睫或者遲早要發(fā)生。比如醫(yī)患危機(jī)、經(jīng)營危機(jī)等等，這其中，對醫(yī)院最直接、更現(xiàn)實(shí)的危機(jī)是醫(yī)患危機(jī)，現(xiàn)在看來已經(jīng)很難避免，現(xiàn)在最需要研究的是金融危機(jī)發(fā)生之后用什么辦法減輕損失。施行有效的醫(yī)院危機(jī)管理可以成功地防御危機(jī)的發(fā)生，現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)具備良好的危機(jī)管理意識，惟有如此，才能及時(shí)遏止危機(jī)，最終走向成功，但是
不善于危機(jī)預(yù)警，會聽不到危機(jī)的腳步；
不善于危機(jī)處理，會擋不住危機(jī)的無情蔓延；
不善于危機(jī)管理。則讓企業(yè)坐失良機(jī)，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負(fù)面報(bào)道的無底深淵！
說到醫(yī)院危機(jī)，不得不說一個(gè)法則海恩法則，說的是每一起重大的飛行安全事故背后有29個(gè)事故征兆、每個(gè)征兆背后有300個(gè)事故苗頭，每個(gè)苗頭背后有1000個(gè)事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患?，F(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系比較緊張，老百姓的維權(quán)意識特別強(qiáng)，而且特別善于利用媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體比如說利用博客與帖子發(fā)牢騷，來增加對醫(yī)院的壓力，去贏得輿論的支持，這是醫(yī)院完全不能控制的，讓很多院長以及醫(yī)院管理者特別頭疼。十一月份的南京兒童醫(yī)院嬰兒死亡案，后來的發(fā)展是南京兒童醫(yī)院完全不能控制，陷入輿論的漩渦，極為被動，對其形象產(chǎn)生的沖擊尤為嚴(yán)重。這不是個(gè)案，全國無數(shù)個(gè)醫(yī)院遭遇這樣的難題與困境。可以說，目前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，醫(yī)院危機(jī)管理呈現(xiàn)海恩法則的特征：危機(jī)背后有事故，事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。
比如，2008年發(fā)生的三聚氰胺事件、2009年的這個(gè)門那個(gè)門、2010年的霸王洗發(fā)水，還有這次的“陷害門”等等，本來是一種潛在危機(jī)，然而因?yàn)槠髽I(yè)的忽視，突然就變成了：比如三鹿的突發(fā)危機(jī)。在奶行業(yè)的那場危機(jī)中，三鹿最初是小危機(jī)，但由于其對舉報(bào)的漠視和推諉，在經(jīng)濟(jì)利益推動下繼續(xù)任意妄為，于是變成了大危機(jī)。
然后又從一個(gè)企業(yè)的大危機(jī)，突然轉(zhuǎn)變成了行業(yè)的大危機(jī)，但在行業(yè)的大危機(jī)中，相對于三鹿，伊利因?yàn)槊鎸ξC(jī)，積極承擔(dān)了自己的責(zé)任，相對就成了小危機(jī)。而又相對于這些企業(yè)的大危機(jī)和小危機(jī)，三元則因?yàn)榉e極面對行業(yè)的危機(jī)，這場行業(yè)危機(jī)委而變成了擴(kuò)大市場，重塑企業(yè)品牌的機(jī)會。由此可見，危機(jī)與機(jī)會總是互相包含，小危機(jī)和大危機(jī)須臾不可分，行業(yè)危機(jī)與企業(yè)危機(jī)也能互相轉(zhuǎn)化，潛在危機(jī)不正確處理與突發(fā)危機(jī)其實(shí)只有一紙之隔對于近幾年醫(yī)療事故頻發(fā)的醫(yī)院行業(yè)來說，奶業(yè)品牌給了我們一個(gè)很好的借鑒機(jī)會。
總之，我們的醫(yī)院管理者，既要應(yīng)對公共衛(wèi)生領(lǐng)域的危機(jī)，還要面對醫(yī)療市場、人才競爭等引發(fā)的其他危機(jī)，所以應(yīng)該密切關(guān)注醫(yī)院危機(jī)管理這個(gè)重要問題，而危機(jī)管理最大意義不是出現(xiàn)后如何應(yīng)對而是如何防止危機(jī)的發(fā)生，因此醫(yī)院管理者應(yīng)時(shí)刻樹立憂患意識，注意與各方面進(jìn)行有效地溝通和交流，努力揚(yáng)利避害，深刻反思已經(jīng)存在的諸多管理漏洞，消除醫(yī)院自身的缺點(diǎn)和對醫(yī)院不利的各種影響因素，做到防患于未然。
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