開放 透明是處理公關(guān)危機(jī)的不二法則
在復(fù)雜紛亂的環(huán)境下，企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者如何贏得公眾信任？如何促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展并安然度過危機(jī)？這是企業(yè)和企業(yè)家的必修課。
羅德公關(guān)全球CEO凱茜·布玲格德對(duì)此有自己的專業(yè)看法，在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)，凱茜強(qiáng)調(diào)，“樹立信任是優(yōu)秀的企業(yè)管理者不可缺少的重要能力，而面對(duì)企業(yè)危機(jī)時(shí)的迅速和誠(chéng)懇態(tài)度，將為企業(yè)度過危機(jī)時(shí)分、挽救公眾信任贏得最寶貴的時(shí)間”。
信任的重要性
“沒錯(cuò)，信任對(duì)于一個(gè)公司來說，強(qiáng)調(diào)一千遍都不為過?！眲P茜說。她所說的信任指公司和所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，包括公眾、股東、消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)以及公司的員工等，他們對(duì)公司的價(jià)值觀要充滿信心，并有所認(rèn)同。
凱茜認(rèn)為，如果一個(gè)公司是通過品牌或者文化來贏得信任，體現(xiàn)出來的實(shí)際上是公眾對(duì)公司價(jià)值觀的認(rèn)同。這就對(duì)公司提出一個(gè)要求，價(jià)值觀是要非常透明的，并且需要和各利益相關(guān)方進(jìn)行持續(xù)的溝通與傳播。
同時(shí)，價(jià)值觀的組成要素能幫助公司更容易取得信任。公司首先要?jiǎng)?chuàng)建非常強(qiáng)有力的價(jià)值觀和文化體系，之后才能獲得信任，之后才會(huì)有聲譽(yù)——也即品牌的一種體現(xiàn)。
很多中國(guó)企業(yè)才剛剛起步，其形象和產(chǎn)品在老百姓心目中信任度還不夠。凱茜認(rèn)為，很多中國(guó)公司對(duì)創(chuàng)建信任這個(gè)話題，以前談?wù)摰牟⒉皇呛芏?，在溝通方式上他們采取的是非直接方式，這樣在消費(fèi)者心目中，他們并不知道公司真正的品牌和形象是什么。
凱茜認(rèn)為，中國(guó)公司創(chuàng)建信任要做五個(gè)方面的事情，第一，要多溝通，告訴公眾他們是一家什么樣的公司，價(jià)值觀代表的是什么；第二，要向公眾展示他們的領(lǐng)導(dǎo)力和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范；第三，要進(jìn)行持續(xù)不斷的溝通和傳播，比如要及時(shí)更新網(wǎng)站的信息，介紹公司的背景和產(chǎn)品；第四，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)或發(fā)生錯(cuò)誤的時(shí)候，應(yīng)該有足夠的信心和公眾溝通這個(gè)事情，并且看看如何來解決；第五，開展某種形式的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，通過合適的方式回饋社會(huì)。
第一時(shí)間直面危機(jī)
早在1948年成立的羅德公關(guān)，現(xiàn)在是一家全方位公關(guān)服務(wù)的跨國(guó)公司，在中國(guó)的北京、上海、廣州和香港地區(qū)都已經(jīng)設(shè)有分公司。
“每一次我們都是視不同情況因地制宜地去做，比方說有的公司面臨危機(jī)時(shí)，我們會(huì)鼓勵(lì)它做非常開放而誠(chéng)實(shí)的溝通，快速而有效地把信息傳遞出去，首先是高層領(lǐng)導(dǎo)者愿意跟公眾或者其他利益相關(guān)方去溝通；還有些項(xiàng)目是幫助企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任，將大量資源和資金貢獻(xiàn)給社會(huì)，通過改善人們的生活來取得信任……”凱茜說。
“公司爆發(fā)丑聞或者發(fā)生危機(jī)后，如果不盡快采取行動(dòng)把有效的信息傳遞出去，將會(huì)是失去信任的最快方法。”凱茜說，因?yàn)槲C(jī)發(fā)生后，公眾都會(huì)非常的緊張而且沮喪，非常希望知道發(fā)生了什么。但通常情況下公司可能還不能確切知道究竟是什么原因?qū)е铝宋C(jī)。他們選擇的是等待，等事情明朗后才承認(rèn)或者發(fā)布信息。事實(shí)上這是公司所犯的一個(gè)巨大錯(cuò)誤。
“對(duì)公司來講，不應(yīng)該抵賴現(xiàn)有的情況，否則將會(huì)引起更多的懷疑和質(zhì)疑。而應(yīng)該首先勇敢地站出來，說我們非常抱歉，犯了錯(cuò)誤，這樣的立場(chǎng)將會(huì)樹立起一個(gè)誠(chéng)實(shí)、正直的形象。危機(jī)之時(shí)對(duì)于公司是非常危險(xiǎn)的時(shí)刻，是獲得信任還是失去信任將取決于公司所采取的行動(dòng)?！?/p>
凱茜認(rèn)為，即便有時(shí)公司自己也還沒搞清楚原因在哪里，但還是會(huì)了解一些基本的事實(shí)的。這樣就應(yīng)該把所了解的事實(shí)公布給公眾，而且向公眾解釋公司會(huì)非常快速而且謹(jǐn)慎地調(diào)查背后的原因。這說明發(fā)生了危機(jī)和為什么發(fā)生危機(jī)，這兩個(gè)事情是有區(qū)別的。
開放透明的溝通方式
公司的領(lǐng)導(dǎo)者是選擇在危機(jī)發(fā)生時(shí)采取行動(dòng)，還是在危機(jī)無法控制時(shí)才采取行動(dòng)，結(jié)局可能完全不同。
凱茜建議，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)高層第一時(shí)間站出來和公眾溝通，首先要和公司的批評(píng)者見面；第二，發(fā)表聲明時(shí)，不應(yīng)一味批評(píng)那些批評(píng)者，否認(rèn)存在這樣的事情，而是提供更加詳細(xì)的例證內(nèi)容，用事實(shí)說明企業(yè)對(duì)產(chǎn)品是負(fù)責(zé)任的。
雖然可能會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間，但通過非常開放而透明的溝通方式，在危機(jī)時(shí)刻繼續(xù)建立信任，有助于緩解危機(jī)和解決問題。
因?yàn)橛械墓景l(fā)生丑聞后，甚至通過不正當(dāng)?shù)男袨椋热缛タ刂戚浾摰膶?dǎo)向，試圖去掩蓋公司的劣跡?！斑@種做法有時(shí)候可能短期內(nèi)立刻見效，但紙是包不住火的?！眲P茜說，因?yàn)樵谌蚧臅r(shí)代，想要去掩蓋問題，已經(jīng)變得不太可能；因?yàn)榇嬖谔嗟男畔⑶?，比如博客、互?lián)網(wǎng)等等。
“如果將事實(shí)真相、將黑說成白的話，最終會(huì)被公眾發(fā)現(xiàn)和了解。采取非常透明的方式，是公司的唯一選擇；可選擇的是用多快的速度進(jìn)行溝通，把多少信息告訴公眾。所以我們要認(rèn)識(shí)到當(dāng)今要掩蓋、回避問題已經(jīng)是不可能的了，有的公司可能認(rèn)為它能夠長(zhǎng)期掩蓋問題，但這是個(gè)錯(cuò)誤的想法?！?/p>
任何危機(jī)都會(huì)過去，但危機(jī)造成的影響可能會(huì)一直存在，公司應(yīng)該怎樣去重新挽回信任呢？凱茜認(rèn)為，重建信任和建立信任完全是一樣的過程，還是要讓人們認(rèn)知公司內(nèi)部建立起來的價(jià)值觀和原則，和利益相關(guān)方進(jìn)行良好的溝通，從而能夠獲得聲譽(yù)，建立品牌。
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