公司危機(jī)管理的方法和途徑
公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中面臨著多種危機(jī)，并且無(wú)論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給公司帶來(lái)致命的打擊。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，危機(jī)管理迫在眉睫，它不再僅僅局限于處理突發(fā)性事件，而注重挖掘公司管理的深層次原因日漸成為公司危機(jī)管理必不可少的組成部分。
一、公司危機(jī)類型識(shí)別
根據(jù)公司危機(jī)的發(fā)生源，公司危機(jī)可分為以下種類：
①產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量或性能有問(wèn)題及缺陷，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。如高露潔牙膏、三株口服液等均屬于產(chǎn)品危機(jī)。②市場(chǎng)危機(jī)：由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷能力加強(qiáng)或者公司自身的營(yíng)銷能力下降導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。2003年樂(lè)華彩電由于大張旗鼓進(jìn)行"渠道改革"而導(dǎo)致銷售收入銳減，最終被TCL納入囊中。③管理危機(jī)：由于投資、購(gòu)并、體制、債務(wù)、供應(yīng)或人事行政等管理方面的原因?qū)е挛C(jī)發(fā)生。TCL阿爾卡特的合資危機(jī)屬于管理危機(jī)中的并購(gòu)危機(jī)，而當(dāng)年八佰伴屬于公司危機(jī)管理(風(fēng)控網(wǎng))里的債務(wù)危機(jī)。④媒體危機(jī)：因媒體曝光，或媒體報(bào)道失實(shí)使公司美譽(yù)度遭受嚴(yán)重考驗(yàn)，從而發(fā)生危機(jī)。如"葡萄酒洋垃圾"的曝光所導(dǎo)致的全行業(yè)的危機(jī)。⑤法律或政策危機(jī)：遭遇政策調(diào)整或法律上的障礙，從而導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。如現(xiàn)在國(guó)家頒布《直銷法》，而導(dǎo)致許多不合規(guī)定的直銷或傳銷公司面臨生死危機(jī)。歐盟頒布CR法規(guī)，對(duì)我國(guó)打火機(jī)出口公司產(chǎn)生了巨大危機(jī)等。
二、容易遇到危機(jī)的公司
通過(guò)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)和現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析，以下公司容易遭遇危機(jī)：
①知名公司。規(guī)模大的公司公眾和媒體的關(guān)注度高，發(fā)生危機(jī)的機(jī)會(huì)也就會(huì)越多，如寶潔的高露潔牙膏。正是應(yīng)證了一句話：“人怕出名豬怕壯”。②廣告打得過(guò)多的公司。用戶受廣告影響對(duì)產(chǎn)品的期望值可能會(huì)高于實(shí)際而產(chǎn)生不滿，如腦白金，以及各種減肥用品。③行業(yè)管理嚴(yán)格的公司。一旦有所觸犯，往往會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果，如沈陽(yáng)飛龍與輝瑞公司的"偉哥"事件。④關(guān)系到公眾身體健康或生命安全的產(chǎn)品生產(chǎn)公司。特別是進(jìn)入人體內(nèi)的產(chǎn)品.這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題或疑似問(wèn)題，就會(huì)受到更多公眾的關(guān)注，并且會(huì)爆炸性的傳播，如光明牛奶、蘇丹紅事件。⑤市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司。易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，如化妝品SKⅡ總收到市場(chǎng)的責(zé)難。喜歡做秀搞"激動(dòng)人心"的事的公司。容易被媒體關(guān)注，一旦被暴露在媒體的聚光燈下，容易被"找茬"，如中華鱉精。⑥上市公司。本來(lái)就是公眾公司，又捆綁了股民的切身利益，監(jiān)管力度一嚴(yán)，上市公司似乎"人人自危"，而且也相繼落馬了一批公司或公司家，如德隆、藍(lán)田、伊利乳業(yè)等。⑦成長(zhǎng)迅速的公司。這些公司由于跑得過(guò)快，往往來(lái)不及細(xì)看跑過(guò)的路和前面的路，同時(shí)還會(huì)把僥幸的成功當(dāng)成必然的經(jīng)驗(yàn)。過(guò)分的自我感覺(jué)良好無(wú)異于在向危機(jī)招手，如史玉柱的巨人集團(tuán)。⑧凝聚力不強(qiáng)的公司。這樣的公司往往會(huì)"蕭墻禍起"。
三、公司危機(jī)管理方法和途徑
那么，如何進(jìn)行科學(xué)的公司危機(jī)管理呢？法國(guó)管理學(xué)家費(fèi)堯曾說(shuō)過(guò)，管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。公司危機(jī)管理也是這樣，它的過(guò)程是消除公司危機(jī)因素的系列活動(dòng)，主要包括三個(gè)階段，即危機(jī)預(yù)防，危機(jī)化解，危機(jī)總結(jié)。
首先要做好危機(jī)預(yù)防。危機(jī)的預(yù)防措施主要有以下幾種：
(1)樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。公司危機(jī)管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。在公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好的時(shí)候，人們?nèi)菀卓吹焦敬嬖诘奈C(jī)，但在公司如日中天的時(shí)候，居安思危則并非易事，然而危機(jī)往往會(huì)在不經(jīng)意的時(shí)候到來(lái)。所以，公司危機(jī)管理首先應(yīng)樹立一種“危機(jī)”理念，營(yíng)造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，使公司經(jīng)營(yíng)者和所有員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，充滿危機(jī)感。
(2)引入危機(jī)管理框架結(jié)構(gòu)。建立公司危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)框架，它主要由三部分組成，一部分是信息系統(tǒng)，第二部分是決策系統(tǒng)，第三部分是運(yùn)作系統(tǒng)。
信息系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)對(duì)外工作，主要工作內(nèi)容為收集信息，并對(duì)所收集的信息進(jìn)行整理和評(píng)估鑒定；負(fù)責(zé)應(yīng)付公眾、媒體、利益團(tuán)體和危機(jī)之外的人；分析危機(jī)的影響和公司危機(jī)管理造成大眾及相關(guān)利益集團(tuán)對(duì)公司組織的看法，并提出改善的建議，把一些重要信息及時(shí)向公司高層報(bào)告。
決策系統(tǒng)由公司危機(jī)管理者統(tǒng)帥，負(fù)責(zé)處理危機(jī)的全面工作。
運(yùn)作系統(tǒng)聯(lián)絡(luò)公司內(nèi)部受危機(jī)影響的部門與不受影響的部門、正常經(jīng)營(yíng)地區(qū)與受危機(jī)影響的地區(qū)；制訂反應(yīng)策略和計(jì)劃，并通過(guò)專業(yè)知識(shí)來(lái)實(shí)施這些計(jì)劃。這種公司危機(jī)管理框架結(jié)構(gòu)，不管應(yīng)付何種類型、規(guī)模與性質(zhì)的危機(jī)，都清楚地限定了每一個(gè)部門的工作和目標(biāo)。將組織內(nèi)部的信息溝通和提供給外部團(tuán)體的信息分開，減少了誤解和對(duì)抗，降低了對(duì)公司信譽(yù)所造成的影響。
(3)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就是運(yùn)用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的變數(shù)進(jìn)行分析及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時(shí)捕捉警訊，隨時(shí)對(duì)公司的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)危害自身生存、發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行事先預(yù)測(cè)和分析，以達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。
危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)主要包括以下幾方面內(nèi)容：一是危機(jī)監(jiān)測(cè)。指對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)公司危機(jī)發(fā)生的信息，及時(shí)掌握公司危機(jī)變化的第一手材料。二是危機(jī)預(yù)測(cè)和預(yù)報(bào)。指對(duì)監(jiān)測(cè)得到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，使其更條理、更突出地反映出危機(jī)的變化，對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的危機(jī)類型及其危害程度做出估計(jì)，并在必要時(shí)發(fā)出危機(jī)警報(bào)。三是危機(jī)預(yù)控。指公司應(yīng)針對(duì)引發(fā)公司危機(jī)的可能性因素，采取應(yīng)對(duì)措施和制定各種危機(jī)預(yù)案，以有效地避免危機(jī)的發(fā)生或盡量使危機(jī)的損失減少到最小。
其次要及時(shí)進(jìn)行危機(jī)處理。
危機(jī)預(yù)防管理只能使危機(jī)爆發(fā)次數(shù)或程度減到最低值，而無(wú)法阻止所有危機(jī)的到來(lái)，那么公司親臨危機(jī)時(shí)如何應(yīng)對(duì)呢？筆者以為公司可以從以下幾方面入手：
(1)以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，如果初期反應(yīng)滯后，將會(huì)造成危機(jī)的蔓延和擴(kuò)大。當(dāng)然不能照本宣科，由于危機(jī)的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無(wú)法做到萬(wàn)無(wú)一失，因此應(yīng)針對(duì)具體問(wèn)題，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)處理對(duì)策。
(2)應(yīng)把公眾的利益放在首位。要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司從危機(jī)爆發(fā)到危機(jī)化解應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的利益而不僅僅是公司的短期利益，拿出實(shí)際行動(dòng)表明公司解決危機(jī)的誠(chéng)意，盡量為受到危機(jī)影響的公眾彌補(bǔ)損失，這樣有利于維護(hù)公司的形象。
(3)開辟高效的信息傳播渠道。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相，盡可能地把完整情況告訴新聞媒體，避免公眾的各種無(wú)端猜疑。誠(chéng)心誠(chéng)意才是公司面對(duì)危機(jī)最好的策略。公司應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)，使用互聯(lián)網(wǎng)、電話、傳真等形式向公眾告知危機(jī)發(fā)生的具體情況，公司目前和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確：隨時(shí)接受媒體和有關(guān)公眾的訪問(wèn)，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來(lái)表達(dá)歉意、表明立場(chǎng)。
(4)選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略，如危機(jī)隔離策略、危機(jī)中止策略、危機(jī)排除策略、危機(jī)利用策略。
隔離策略。危機(jī)的發(fā)生往往具有連鎖效應(yīng)，一種危機(jī)爆發(fā)常常引發(fā)另一危機(jī)，為此，公司在發(fā)生危機(jī)時(shí)，應(yīng)設(shè)法把危機(jī)的負(fù)面影響隔離在最小范圍內(nèi)，避免殃及其他非相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門。
中止策略就是要根據(jù)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)造成的損失，如停止銷售、收回產(chǎn)品，關(guān)閉有關(guān)工廠，部門等。
排除策略。需要公司根據(jù)既定的危機(jī)處理措施，迅速有效地消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響：要善于利用正面材料，沖淡危機(jī)的負(fù)面影響，如通過(guò)新聞界傳達(dá)公司對(duì)危機(jī)后果的關(guān)切，采取的措施等，并隨時(shí)接受媒體的訪問(wèn)并回答記者的提問(wèn)。
利用策略。這一策略是變“危機(jī)”為“生機(jī)”的重要一環(huán)，越是在危機(jī)時(shí)刻，越能昭示出一個(gè)優(yōu)秀公司的整體素質(zhì)和綜合實(shí)力。只要采取誠(chéng)實(shí)、坦率、負(fù)責(zé)的態(tài)度，就有可能將危機(jī)化為生機(jī)。處理得當(dāng)，就會(huì)收到壞事變好事的效果。
(5)充分發(fā)揮公證或權(quán)威性的機(jī)構(gòu)對(duì)解決危機(jī)的作用。利用權(quán)威機(jī)構(gòu)在公眾心目中的良好形象，處理危機(jī)時(shí)，最好邀請(qǐng)公證機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士輔助調(diào)查，以贏取公眾的信任，這往往對(duì)公司危機(jī)的處理能夠起到?jīng)Q定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉風(fēng)波”惡化后，成立了一個(gè)由10人組成的專門小組，監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況，小組人員中有著名醫(yī)學(xué)家、教授、大眾領(lǐng)袖乃至國(guó)際政策專家，此舉大大加強(qiáng)了公司在公眾心中的可信性。
第三要作好危機(jī)總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
危機(jī)總結(jié)是公司危機(jī)管理的最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)制定新一輪的危機(jī)預(yù)防措施有著重要的參考價(jià)值，所以，應(yīng)對(duì)公司危機(jī)管理進(jìn)行認(rèn)真而系統(tǒng)的總結(jié)。
(1)調(diào)查分析。對(duì)引發(fā)危機(jī)的成因、預(yù)防和處理措施的執(zhí)行情況系統(tǒng)的調(diào)查分析。
(2)評(píng)價(jià)。對(duì)公司危機(jī)管理工作進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)，包括對(duì)預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作程序、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策等各方面的評(píng)價(jià)，要詳盡地列出公司危機(jī)管理工作中存在的各種問(wèn)題。
(3)修正。對(duì)危機(jī)涉及的各種問(wèn)題綜合歸類，分別提出修正措施，改進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)管理工作，并責(zé)成有關(guān)部門逐項(xiàng)落實(shí)，完善公司危機(jī)管理內(nèi)容，并以此教育員工，警示同行。
(4)前瞻。危機(jī)并不等同于公司失敗，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。在公司危機(jī)管理中，應(yīng)將危機(jī)產(chǎn)生的沉重壓力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的動(dòng)力，驅(qū)使自己不斷謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等系列創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)公司的騰飛與發(fā)展。
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